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看蒙牛廣告語(yǔ)就知道蒙牛“忘本”了
作者:徐大偉 時(shí)間:2009-6-19 字體:[大] [中] [小]
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不知為什么,最近一直不愛(ài)提“蒙!边@倆字,也不愛(ài)買(mǎi)蒙牛的產(chǎn)品,冰棍也不買(mǎi)。直到前幾天在網(wǎng)站上看到伊利的一句廣告語(yǔ),我才突然想起蒙牛,也許,蒙牛真的老了。
那個(gè)伊利廣告是這樣寫(xiě)的:自然好牛奶,世博選伊利。2010年上海世博會(huì)牽手伊利。“自然好牛奶”這不是蒙牛曾經(jīng)的廣告語(yǔ)嗎?是啊,不過(guò)那是幾年前蒙牛的廣告語(yǔ),現(xiàn)在,蒙牛牛大了,早把“自然”扔大街上了,誰(shuí)還賣(mài)“牛奶”啊,牛奶多不值錢(qián)?早改賣(mài)“生活”了,也不知是跟誰(shuí)學(xué)的?這些年不是流行賣(mài)“生活方式”嗎?蒙牛當(dāng)然也要趕這個(gè)時(shí)髦。一句空洞無(wú)物的廣告語(yǔ)就這樣出爐了:只為優(yōu)質(zhì)生活。
打蒙牛的這句廣告語(yǔ)一推出,我就感覺(jué)蒙牛的路走偏了,不知自己是誰(shuí)了,忘了自己是怎么來(lái)的,自己到哪兒去了。想想之前蒙牛的廣告語(yǔ)多好啊,多有說(shuō)服力,多有智慧啊,“青青大草原,自然好牛奶”、“蒙牛,自然給你更多。”那時(shí)蒙牛戰(zhàn)略多清晰,目的多明確,方法多得當(dāng),賣(mài)點(diǎn)多突出,就是賣(mài)“大草原”、賣(mài)“自然”、賣(mài)“大草原大自然生產(chǎn)的好牛奶”。就是賣(mài)“需求”。
牛奶還不像酒跟茶,需要賣(mài)點(diǎn)“精神層面”的東西,牛奶本來(lái)就是屬于“物質(zhì)產(chǎn)品”,其實(shí)這也不難理解,你想想你為什么要買(mǎi)牛奶?你說(shuō)當(dāng)然是為了營(yíng)養(yǎng)、健康了。我再問(wèn)你喜歡什么樣的牛奶?你肯定會(huì)說(shuō)是純正、自然、安全、香醇的牛奶。這就是說(shuō),你需要的都是一些牛奶最基本層面的東西,需要的不過(guò)是一杯地道的好牛奶而已。
可是,蒙牛卻誤入歧途,開(kāi)始賣(mài)什么“優(yōu)質(zhì)生活”,試問(wèn)一下消費(fèi)者有幾個(gè)明白什么是“優(yōu)質(zhì)生活”?怎么就“優(yōu)質(zhì)生活”了?我看還不如直接說(shuō)成“只為優(yōu)質(zhì)牛奶”好呢。后來(lái),蒙牛到底是出了一系列的產(chǎn)品問(wèn)題,所以,廣告語(yǔ)又多了一句:每一天,為明天。這句一來(lái),就更不靠譜。說(shuō)來(lái)話長(zhǎng),不說(shuō)了。
其實(shí),蒙牛、伊利這兩個(gè)乳業(yè)大戶總是很有意思,本來(lái)是伊利在賣(mài)“精神”,廣告語(yǔ)“心靈的天然牧場(chǎng)”,廣告一出,觀眾迷糊,伊利到底是要說(shuō)什么,不在牛奶上下功夫,改賣(mài)“心靈”了?不用說(shuō),廣告失敗了,市場(chǎng)份額也被蒙牛搶了不少。
現(xiàn)在倒好,伊利終于知道自己錯(cuò)了,不賣(mài)“心靈”改賣(mài)“物質(zhì)”了,廣告語(yǔ)也改成了:濃、香、純,自然融在嘴里。蒙牛又開(kāi)始大肆賣(mài)“精神”了,賣(mài)什么自己也說(shuō)不明白的“優(yōu)質(zhì)生活”了,開(kāi)始務(wù)虛了,開(kāi)始耍更多花招,抖更多機(jī)靈了,不好好做牛奶,扔“自然”求“膨脹”了。
不用說(shuō),看蒙牛廣告語(yǔ)就知道蒙牛“忘本”了,看蒙牛廣告語(yǔ)就知道牛根生的境界還處于“看山不是山,看水不是水”的階段。
徐大偉,著名策劃人、廣告人,品牌戰(zhàn)略專家,北京徐大偉廣告有限公司董事長(zhǎng)。郵箱地址:xiangfaribao@vip.sina.com